Denne artikkelen er publisert i sin helhet i NRs årbok som er tilgjengelig her.

”Ever tried. Ever failed. No matter. Try again. Fail again. Fail better”. Sitatet fra den irske poeten Samuel Beckett var slagord for samtidskunstfestivalen Momentum i Moss for noen år siden. Nå henger det på kontordøra til den lokale nyhetsredaktøren. Der henger det godt. Vilje til å prøve – og feile – er en av de viktigste suksessfaktorer for redaksjonelle ledere i en mediebransje i dramatisk endring. Spørsmålet er om eksperimenteringsviljen og innovasjonsevnen er stor nok blant redaktører og journalister i norske mediehus. Behovet for nyskaping og produktutvikling er større enn noensinne, men investeringviljen lavere enn på lenge. Det kan bli en farlig miks for norske mediehus.

Det sies at dersom det skjer mer utenfor vinduet ditt, enn innenfor, har du som medieleder et problem. I løpet av høsten 2008 og våren 2009 har det skjedd mer utenfor mediehusvinduene enn mange kunne forestille seg. På overflaten dreier det seg om en aviskrise i kjølvannet av finanskrisen – særlig blant de store og mellomstore avisene: annonseinntektene svikter, redaksjonen nedbemanner og tappes for ressurser, ulønnsomme produkter kuttes. Bare på noen måneder har flere mediehus droppet helgebilag og søndagsutgaver, redusert antall utgivelsesdager og til og med lagt ned avistitler. Samlet beløper kuttene seg til ca 1,5 mrd kroner per første kvartal 2009.

Mer dyptgripende dreier aviskrisen seg også om grunnleggende endringer i mediestruktur og mediekonsum som har vært lengre varslet og lettere å se konturene av enn finanskrisen. Gjennom flere år har nettmediene vunnet terreng på bekostning av papiravisen. Stadig mer av mediekonsumet foregår på nett uten at mediehusene har klart å kapitalisere på publikumsforflytningen. Papiravisenes forretningsmodell bestående av abonnement/løssalgsinntekter og annonsesalg har ikke latt seg overføre til nettet. Her har annonseinntektene blitt den eneste substansielle inntektskilden, mens det redaksjonelle innholdet tilbys gratis. Når annonseinntektene ikke matcher det nivået man har vært vant til på papir, går alarmen i mediehuset. Den flermediale virksomheten koster mer enn den smaker. Mediehusene har gått fra en lønnsom monomedial drift til en flermedial virksomhet som man ikke vet hvordan man skal tjene penger på: En stadig mindre lønnsom avisdrift med en kostbar produksjon og distribusjon, kombinert med fortsatt lite lønnsom nettavisdrift. I tillegg  gjerne også en ikke altfor lukrativ lokalradiovirksomhet og en stadig mer kostbar tv-virksomhet). Situasjonen har blåst nytt liv i diskusjonen om betaling av redaksjonelt innhold på nettet, f. eks gjennom abonnementsløsninger eller mikrobetaling a la iTunes. Men skeptikerne argumenterer vektig mot en slik løsning for generelle nyheter. Publikum vil alltid kunne gå til et gratis alternativ på nettet, understreker medieforsker og tidligere redaktør Arne Krumsvik i en artikkel om temaet på Journalisten.no. En slik betaling er også helt i strid med den gratis- og delingskulturen som nettet har utviklet.

Parallelt med den negative utviklingen i mediehusenes inntektsgrunnlag forsterkes behovet for fornyelse og produktutvikling i alle kanaler for å henge med i konkurransen om nyheter og publikum. Nettutviklingen skjer i et rasende tempo og fører med seg gjennomgripende endringer i kommunikasjonsstrukturer og vante oppfatninger av forholdet mellom massemedier og massene, dvs publikum. Dermed endres også topografien i mediehusenes konkurranselandskap dramatisk. For tradisjonelle mediehuset handler det om å bli utfordret på kjernevirksomheten av helt nye og hittil ukjente konkurrenter. Det siste året har gitt oss stadig flere eksempler på hvordan dramatiske nyheter breakes og formidles lynraskt og ufiltrert på nettets sosiale mediearena. Vi så det under terroraksjonen i Mumbai, vi så det under nødlandingen på Hudson River, vi så det under flyulykken på Schiphol og så videre. Det handler om en underminering av det gamle informasjonshierarkiet som Jan Omdahl skrev i sin kommentar på Dagbladet.no i forbindelse med terroraksjonen i Mumbai. Nyheter eies ikke lenger av de tradisjonelle mediene alene. Ikke engang av de kjappe nettutgavene deres. En gruppe ivrige brukere av mikrobloggertjenesten Twitter kan være nærmere hendelsene og raskere i sin nyhetsformidling enn enhver nettjournalist. Med 140 tegn og lynets hastighet kan de fortelle fra hendelsenes sentrum. Det gjelder ikke bare dramatiske terrorangrep langt borte. Det kan være i bystyremøtet, det kan være i tingretten, det kan være på neste fotballkamp. Fra mobiltelefon med internett er det like lett å twitre som å sende sms. Men publikummet er potensielt uendelig mye større. Twitter-brukerne sender en melding som leses av deres følgesvenner på Twitter som sender den videre til et større nettverk av ”twitrere”. På den måten kan mange snakke med mange – om alt. Og stadig flere gjør det. Tradisjonelle medier kan i prinsippet aldri lenger forvente å ha en sak først eller eksklusivt. Den kan slippes og spres som en gressbrann i sosiale medier helt uavhengig av tradisjonelle medier – og helt urørt av journalisthender. Endringene er dramatiske – like dramatiske som Gutenbergsk trykkpresse var for skrivertradisjonen.

Nettets flate struktur og uendelige muligheter for dialog og deling utfordrer medienes rolle som portvakter for nyhetsformidling og for den offentlige samtale. Det sprenger også alle tidligere grenser for informasjonstilgang. På nettet finnes søkbar ny og historisk informasjon som kan tilfredsstille så å si alle interesser. Informasjonsknapphet er erstattet med en overveldende informasjonsoverflod, noe som igjen påvirker publikums forhold til informasjonsleverandørene. I erkjennelsen av at det finnes så mye potensielt relevant informasjon der ute at det er umulig å nå over alt, samtidig som informasjonen alltid er søkbar og tilgjengelig, oppstår en ny form for blaserthet blant brukerne. Som en amerikansk collegestudent uttrykte det i en fokusgruppesamtale referert i New York Times: If the news is that important, it will find me. Hvis nyheten er viktig nok, finner den meg. Det er et tankevekkende budskap til en bransje som har vært vant til at et interessert publikum oppsøker dem aktivt; enten ved å slå opp i avisen etter å ha hentet den i postkassen, ved å klikke seg inn på nettavisens sider eller ved å slå på radioen eller tv-sendingen. Nye brukere må nås på mange og nye måter. Nettverksstruktur og informasjonsblaserthet gjør det nødvendig å tenke kreativt om både innhold og distribusjon av innhold fra mediehuset. Dette bekrefter blant annet Associated Press’ omfattende kvalitative studie av unge nyhetsbrukere (18-24 år) som ble presentert på WAN-konferansen i 2008: ”the old models for packaging and delivering news (are) not connecting with the audience now coming of age around the world”, fastslår studien. Undersøkelse viser blant annet at de unge oppfatter det å holde seg orientert som en innsats eller et arbeid som skaper sosial bytterverdi gjennom videre deling. Å holde seg oppdatert og dele er en konstant aktivitet som skjer parallelt med andre aktiviteter ved hjelp av nett og mobil. Men denne aktiviteten er utmattende: Studien avdekker en betydelig nyhetstretthet og en følelses av hjelpeløshet. De unge overlesses med korte fakta og raske oppdateringer, men har problemer med å sette informasjonen i en sammenheng. De etterspør fortellinger med mer dybde og bredde. Det er et løfterikt budskap for journalister og redaktører som ønsker å tilby noe mer enn bare overskrifter og bruddstykker av en sammensatt virkelighet. Hvorvidt mediehusene makter å levere den kvaliteten på alle plattformer et annet spørsmål.

 

Flere har uttrykt bekymring for kvaliteten i nettjournalistikken i kjølvannet av de massive nedskjæringene og strukturelle endringene i mediebransjen. Papiravisen blir fortsatt vurdert som det mest seriøse og grundige mediet av mange, mens nettet blir oppfattet som overflatisk. Som klubbleder for VG-journalistene Anne-Lise von der Fehr uttalte til E24 i forbindelse med Kjell Aamots avgang som Schibsted-sjef: ”Kvalitetsjournalistikk finner du fortsatt kun på papir og ikke på nett”.  For å redde kvalitetsjournalistikken har økonomiprofessor Hans Jarle Kind og medieprofessor Helge Østby tatt til orde for å øke pressestøtten til papiravisene. Slike utspill får nettentusiastene til å gå i taket og hevde at nettjournalistikken er grovt undervurdert og papiravisjournalistikken ditto overvurdert. Det er fristende å gi begge leire rett – og i det ligger ytterligere en betydelig innovasjonsutfordring for mediehusene: Teknologisk er det mye som taler for at nettet er bedre egnet til å levere nyheter med dybde, perspektiv og kontekst enn papiravisen. Ubegrenset plass, kontinuerlig oppdateringspotensial og uante lenkemuligheter kan gi nyhetene på nettet langt større informasjonsrikdom enn i papiravisen. Tilsvarende byr nettet på muligheter for å kombinere tekst, bilder, lyd, video og grafikk som går langt utenfor papirmediets rammer for presentasjon og brukeropplevelser. Legg til mulighetene for dialog og interaksjon med publikum som et utvidet kildenett og vi ser en medieplattform som har kvalitetsmessig store fortrinn sammenlignet med papir – både når det gjelder informasjonsinnsamling og formidling. Men kun et fåtall nettredaksjoner har så langt benyttet disse mulighetene fullt ut. Medieforsker Martin Engebretsen skriver i sin analyse av nordiske nettaviser: ”Det er velkjent at nettavisenes hurtige og kostnadseffektive innholdsdistribusjon har satt det nye mediet i posisjon til å utfordre … når det gjelder løpende rapportering i mediebildet. Men mulighetene for å utvikle perspektiverende, brukerstyrt, dynamisk og dialogisk journalistikk er utnyttet i svært beskjeden grad – eller ikke i det hele tatt”. Selv om Engebretsens undersøkelse ligger noe tilbake i tid, er flere av manglene han påpeker fortsatt høyst relevante. Både når det gjelder den undersøkende nyhetsjournalistikken og den opplevelsesorienterte reportasje- og featurejournalistikken. Det har åpnet seg teknologiske muligheter for kvalitetsjournalistikk som mediehusene har forsømt seg i å utnytte.

Kan det skyldes det som skjer og har skjedd på innsiden av mediehusvinduet? Og hvilken utvikling er det egentlig vi er vitne til der?

I de fleste mediehus oppleves store endringer som følge både av den teknologiske og etter hvert den økonomiske utviklingen. Det gjelder både i forhold til redaksjonell organisering og forventninger som stilles til det journalistiske arbeidet. I løpet av noen få år har flermedial kompetanse blitt den nye normen i mediehuset. Redaksjonens medarbeidere forventes å kunne jobbe for flere kanaler og gå inn i nye redaksjonelle prosesser som legger stor vekt på samarbeid mellom medarbeidere og kanaler i mediehuset. Dette går klart frem i mediehusrapportene fra 2007 og 2008 som viser en utvikling mot stadig tettere integrasjon mellom kanalene i de ti mediehusene som er med i undersøkelsene. Integrasjonsstrategien kjennetegnes av nedbygging av kanalgrenser blant annet med flermediale avdelingsstrukturer og medarbeidere og gjenbruk av redaksjonelt stoff på tvers av medieplattformer. Slik ønsker man å oppnå synergier og effektiv ressursutnyttelse i den redaksjonelle produksjonsprosessen. Selv VG, som har hatt betydelig suksess med sin såkalte fokusmodell der nett og papir er to adskilte juridiske og redaksjonelle organisasjoner med spesialiserte medarbeidere, har begynte å bevege seg i retning av tettere samarbeid mellom kanalene. Integrert separasjon kalles utviklingen i VG-huset. Den møter motbør internt – kanskje særlig fra nettfolket. De er bekymret for at papirtekning vil dominere i en integrert modell og ta ned utviklingsfarten og kvaliteten på nettet. De mener at nett og papir er så forskjellig i natur, og krever så ulik kompetanse at de må utvikles hver for seg av kanalspesialister for å ivareta kanalenes særskilte behov og potensial.  Jo mer og raskere nettet utvikler seg som en dynamisk og publiseringsplattform uten de tradisjonelle mediers begrensninger i tid, omfang eller form – og med særskilte forutsetninger for brukerinvolvering og deling – jo tydeligere blir det at mediet også krever en særskilt kompetanse av de som skal fylle det med innhold. VG Nett-redaktør Espen Egil Hansen sammenligner de to kanalene med en sprinter og en maratonløper; det er utenkelig å se for seg en utøver som skal mestre begge løpsgrener like godt. Mot dette synet hevder integrasjonstilhengerne at mediehuset må samle og koordinere ressursene i mediehuset for å møte både nye og gamle konkurrenter. Nyhetsredaktør Kirsti Husby i Adresseavisen sier det slik i Mediehusrapporten 2007: ”Det viktigste for oss har vært å integrere så mye som mulig…Vi har sett at skal vi kunne konkurrere mot for eksempel VG på nett, er vi nødt til å bruke ressursene vi har i hele organisasjonen”. Det handler om utnytte mediehusets samlede ressurser på en hensiktsmessig måte og oppnå synergier mellom de ulike kanalene. Bare de aller største har hatt økonomi til å bygge opp en nettredaksjon som på egne ben kan levere en fullverdig nettavistjeneste. Det er langt flere små og mellomstore mediehus. Og her har de to-tre journalistene som jobber spesielt mot nett måttet støtte seg til mye innholdssubsidiering fra moderskipet. Hvis ikke hadde det ikke blitt nok saker og nok oppdateringer til å tilfredsstille nettpublikummet. Det er for mange kanaler, for lite ressurser og for strenge krav til avkastning til at mediehuset kan drive kanalene som helt separate enheter og holde seg med rene kanalspesialister. Slik er hverdagen i de fleste redaksjoner.

Det er klart at valget av integrasjon som flermedial strategi har klare økonomiske motivasjonsgrunner. Målsettingen er å ta ut stordriftsfordeler av en sentralisert nyhetsproduksjon, slik at et økende antall produkter i porteføljen kan gi et bredere tilbud i markedet uten tilsvarende økning av kostnader, som Arne Krumsvik formulerer det i boka Journalistikk i en digital hverdag. Han beskriver denne tilnærmingen som en ”defender”-strategi basert på Miles og Snows arketyper for organisasjoners adferd. Defender-organisasjoner kjennetegnes av et relativt smalt produktspekter og en konservativ tilnærming til nye forretningsmuligheter. Hovedfokus ligger på økt effektivitet og rasjonalisering av den eksisterende driften i stedet for eksperimentering med nye virksomheter. Dette i motsetning til arketypen ”prospectors” som hele tiden søker nye muligheter og kan snu seg fort rundt ettersom de finner nye  forretningsmuligheter. Til gjengjeld mangler de defender-organisasjonenes økonomiske effektivitet og evne til å tjene penger på tjenesten de tilbyr. Mellom disse to typene finner vi de såkalte ”analyzers”, skriver Krumsvik. Dette er organisasjoner som opererer i to produktmarkeder – det ene relativt stabilt, det andre i endring. De vil fokusere på effektivisering av tradisjonell virksomhet, samt overvåking og satsing på nye markeder når disse blir interessante i et kommersielt perspektiv. Nye virksomheter blir gjerne organisert i separate juridiske enheter. Mediehusundersøkelsene viser hvordan VG og Dagbladet har en slik struktur, mens Drammens Tidende og Stavanger Aftenblad har hatt det – og gått bort fra den til fordel for full integrasjon. Som det går frem av de foregående avsnittene opplever mediehusene nå dramatiske eksterne endringer som påvirker både den tradisjonelle kjernevirksomheten på papir og den relativt sett nye virksomheten på nett. Dersom mediehusene ikke klarer å omstille seg i tråd med disse endringene, risikerer de å ende opp som den fjerde, siste og mest ustabile arketypen til Miles og Snow, som såkalte ”reactors”. Disse kjennetegnes av manglende evne til å svare på endringer i ytre rammebetingelser. De har ingen konsistent relasjon mellom strategi og struktur og gjør sjelden endringer før de tvinges til det av press fra omgivelsene. I sin gjesteforelesning for studentene på flermedial ledelse på BI våren 2009 trakk professor i medieøkonomi Robert Picard frem flere kjennetegn ved mediebransjen som gjør dem lite endringsvillige. De kjennetegnes av sterke organisasjonsstrukturer, verdier, kulturer, prosesser og rutiner som gjør dem gjentagelsesfokusert (”subject to persistencies”). Gjentagelsesmønstre og rutineavhengighet (”path dependecy”) gjør det vanskelig å se muligheter, ifølge Picard som mener medieledere må forstå hvordan strukturer og rutiner påvirker deres evne til å gjøre nye ting på nye måter.

Når mediehusene nå synes å gå så å si unisont mot integrasjon for å samle redaksjonelle krefter og utnytte synergieffekter, er spørsmålet om det legges for mye vekt på interne produksjonsprosesser og hvordan disse kan gjøres mer effektive. Og tilsvarende for lite vekt på nytenking og innovasjon. Kort sagt – er medielederne flinke nok til å matche det som skjer innenfor mediehusvinduet med det som skjer utenfor? Det er også betimelig å spørre om det i det hele tatt er mulig å imøtekomme kravene til rasjonalisering og behovet for innovasjon samtidig. Den amerikanske medieforskeren Phil Meyer mener avkastningskravene i pressen har vært unaturlig høye og tappet organisasjonene for ressurser som burde ha vært investert i fornyelse. Han hevder at de amerikanske eierne følger en harvesting-strategi  i mediehusene ved å kutte kostnader, heve priser og senke kvalitetsnivået. På grunn av denne ”tøm-og-røm”-stragien står mediehusene ribbet tilbake i møte med de enorme utfordringene som utspiller seg utenfor mediehusvinduet. Er vi i ferd med å oppleve det samme her hjemme? Har vi medieeiere som ennå ikke forstår at bransjen ikke er hva den engang var – og følgelig heller ikke kan forlanges å være det?

Integrasjonsmodellen har udiskutable sterke sider: Det er vanskelig å være prinsipielt imot samarbeid og dialog mellom medarbeidere i samme mediehus. Ei heller mot ressursutnyttelse som gjør hverdagen lettere og arbeidsoppgavene mer interessante. Det er også en modell som legger til rette for å overføre kompetanse, verdier og tradisjoner som det er viktig å ta vare på i organisasjonen. Men hvis integrasjonen innebærer at gamle tankesett hemmer nye ideer fra å boble til overflaten, og den flermediale arbeidsbyrden og mangelen på spesialisering gir middelmådighet i alle kanaler, er man på ville veier. Likeens hvis den sykliske nedkjølingen i økonomien får stoppe nødvendig satsing på nyskaping. Som Rolf Dyrnes Svendsen, redaktør for digitale medier i Adresseavisen sier det i Mediehusrapporten for 2008: ”Det er avgjørende at produktutvikling på nett og papir blir konjunktur-uavhengig. Det er i nedgangstid man virkelig må satse på utvikling”. Han mener det store spørsmålet er om mediehusene klarer å fokusere nok på produktet og fornye seg nok: ”Om vi ser oss i speilet om ti års tid, vil vi da mene vi gjorde nok? Personlig er jeg urolig for det”, sier Dyrnes Svendsen. Det er en betimelig bekymring. Det dreier seg om å bygge en organisasjon som stimulerer prøving og aksepterer feiling. En slik struktur er et absolutt krav til bransjen, skriver den amerikanske strategirådgiveren Annette Moser-Wellman i rapporten Running While the Earth Shakes: Gjør eksperimentering og forandring til en del av livet i organisasjonen og forvent og planlegg å mislykkes. Det er vanskelig å se at norske medieledere i tilstrekkelig grad har bygget slike organisasjoner og stimulert en eksperimenteringskultur. I stedet for å fokusere på innovasjon, produktutvikling og nye muligheter, går svært mye energi med til å administrere kompliserte organisasjonsstrukturer, og forsøke å få med seg hele mediehuset på en gradvis overgang fra det gamle til det nye. Tradisjonsrike redaksjonelle kulturer er i sin natur konservative, rutinepregede og ofte feilsøkende. Det gir ikke gode vekstvilkår for den kreativiteten og nyskapningen som redaksjonene trenger nå. Det er redaktørenes viktigste utfordring å komme rundt dette. Selv i små mediehus må de bygge en laboratoriefunksjon inn i den daglige drift og eksperimentere. De må forankre innovasjonen i publikums ønsker og behov ved å trekke brukerne inn i utviklingsarbeidet – for eksempel ved å utnytte nettets muligheter for dialog. Og de må følge utviklingen i tjenestetilbudet fra nye konkurrenter med argusøyne og ikke være redd for å kopiere nyskaping. Kostnadene er antagelig mindre ved å prøve – og kanskje feile, enn ved å la det være.

Grått nytt medieår

December 31, 2008

Det er krisestemning i mediebransjen. Helt på tampen av 2008 gjør vi opp regnskap for et år som begynte bra, men ender i bratt nedoverbakke. Og det ser ikke lyst ut for året som kommer. Dagens papir-DN oppsummerer: “Helsvart medieår i vente”. (Hadde DN som et mediehus med økonomi som spesialfelt også forstått nettets lenkeøkononomi ville jeg ha lenket til artikkelen, men slik blir det ikke all den tid DN neglisjerer nettpublikummet – og lenkeøkonomien).

Det er særlig papiravisene som sliter, men også magasinbransjen er i vanskeligheter. Hjemmet Mortensen har varslet kutt i størrelsesorden 130-160 millioner fram til 2011. Kollega Jo Bech-Karlsen hevder i en artikkel om nedgangen for mediebransjen at finanskrisen kom nærmest som en ”gavepakke” for medieledere, som uansett – finanskrise eller ikke finanskrise – lenge har ønsket å kutte drastisk på utgiftene. Hvorvidt den økonomiske nedgangen med tilhørende svikt i annonseinntekter oppleves som en ”gavepakke” for norske redaktører, er jeg usikker på. Men Bech-Karlsen har en godt poeng når han hevder at finanskrisen alene ikke forklarer medieledernes behov for å kutte. Nedgangen i økonomien kommer samtidig med en betydelig endring i mediebruk. Den forskyvningen fra papir til nett som vi har snakket om og spådd så å si siden nettets spede barndom, slår nå inn. Edward Roussel beskriver det som et trippel whammy-angrep på bransjen i den amerikanske Nieman-stiftelsens siste rapport om utviklingen innen media og journalistikk:

“…slumping advertising revenues, soaring newsprint costs, and competition from the Internet has left newspaper executives struggling to contain their own inferno. Tactics that helped newspapers survive for decades—budget cuts, promotions, the shuttering of peripheral publications—have failed to restore confidence among investors.”

Roussel som leder digitalsatsingen i engelske Telegraph tar utgangspunkt i det engelske og amerikanske markedet. Der er avisbransjen nærmere panikk enn her hjemme. I hvert fall foreløpig. I løpet av de første ti månedene av 2008, falt verdien av aksjene til The New York Times Company med mer enn 40 prosent, mens Gannett-kjeden som eier lokal- og regionalaviser over hele USA mistet to tredjedeler av børsverdien. Det gjør ikke bildet mindre dramatisk av Tribune Company som blant annet eier storavisene Chicago Tribune og Los Angeles Times søkte konkursbeskyttelse i desember. Kredittrating-byrået Fitch Rating mener både Tribune og Miami Herald-eier McClatchy Company kan komme til å kollapse i 2009. Ja, de spår sågar at mange amerikanske byer vil stå uten en daglig papiravis innen 2010. 2008 var året da Christian Science Monitor som den første landsdekkende papiravisen i USA besluttet å kutte papirutgaven. Flere vil følge Monitors eksempel. Som Tom Regan skriver Nieman-rapporten:

“While many fans of traditional models of publishing have bemoaned this decision, it is absolutely the right direction for the Monitor to head in. This decision is one that many other news organizations will make, too, in the next few years. Someone of the Monitor’s stature just had to jump off the cliff first”.

I midten av januar reiser jeg med et nytt kull flermedialstudenter på studiereise til New York som en del av BIs master of management-program i flermedial ledelse. Forrige gang var i april i år. Da opplevdes amerikanske papiravisers problemer ennå temmelig fjerne for mange av de norske medielederne på studiet. Vi kunne lett overbærende konstatere at norske aviser hadde mestret nettutfordringen så mye bedre og maktet vekst på nett uten den store nedgangen på papir. Mon tro om den amerikanske virkeligheten vil føles nærmere vår egen denne gangen? Når Aftenpostens Aftenutgave ser ut til å gå inn i papirhistorien og VG på papir faller som en stein kan vi ikke i overmodige tro på den norske annerledesheten hevde at papirtretthet ikke gjelder det norske mediepublikummet. Vi er nødt til å forholde oss til et fremtidsscenario der papiravisen er betydelig nedtrimmet – både i omfang og frekvens. Å møte nettkonkurranse med stadig mer papir er en bakvendt taktikk. Endelig ser det ut til å synke inn i redaksjonsledelsen. Det er forfriskende å se BT-redaktør Trine Eilertsen si seg drittlei papir og Nordlys-redaktør Hans Kristian Amundsen uttale at leserne lenge er blitt pådyttet mye overflødig papir. (Begge i DN, men kun på papir. I rest my case).

Men kutt på papir alene redder ikke mediehusene. Tvert i mot står de overfor en reell fare for å spare seg til fant med en ensidig innsparingsstrategi. Mediehusets kanaler – både nett og papir – står overfor enorme utfordringer når det gjelder utvikling og kvalitetssikring. Det vil kunne få katastrofale følger dersom man i jakten på innsparinger ignorerer behovet for investeringer i nye og bedre tjenester. I arbeidet med mediehusundersøkelsen 2008 understreket flere av kildene i de ti case-redaksjonene dette poenget: Behovet for å bremse og gi gass samtidig – og skape forståelse for strategien i organisasjonen. En slik forståelse må omfatte flere enn redaksjonens medarbeidere. Det er en erkjennelse som ikke minst må synke inn hos eierne. Investeringsbehovet er ikke mindre i norske mediebedrifter selv om inntjeningen er dårligere. Spørsmålet som må stilles er om medieindustrien er så radikalt endret at kravene til driftsresultater må justeres ned dersom virksomhetene skal være bærekraftige. Det er et viktig tema for diskusjon når medienes tradisjonelle forretningsmodell utfordres – både av sykliske svingninger i økonomien og mer permanente endringer i mediestrukturen.