Grått nytt medieår

December 31, 2008

Det er krisestemning i mediebransjen. Helt på tampen av 2008 gjør vi opp regnskap for et år som begynte bra, men ender i bratt nedoverbakke. Og det ser ikke lyst ut for året som kommer. Dagens papir-DN oppsummerer: “Helsvart medieår i vente”. (Hadde DN som et mediehus med økonomi som spesialfelt også forstått nettets lenkeøkononomi ville jeg ha lenket til artikkelen, men slik blir det ikke all den tid DN neglisjerer nettpublikummet – og lenkeøkonomien).

Det er særlig papiravisene som sliter, men også magasinbransjen er i vanskeligheter. Hjemmet Mortensen har varslet kutt i størrelsesorden 130-160 millioner fram til 2011. Kollega Jo Bech-Karlsen hevder i en artikkel om nedgangen for mediebransjen at finanskrisen kom nærmest som en ”gavepakke” for medieledere, som uansett – finanskrise eller ikke finanskrise – lenge har ønsket å kutte drastisk på utgiftene. Hvorvidt den økonomiske nedgangen med tilhørende svikt i annonseinntekter oppleves som en ”gavepakke” for norske redaktører, er jeg usikker på. Men Bech-Karlsen har en godt poeng når han hevder at finanskrisen alene ikke forklarer medieledernes behov for å kutte. Nedgangen i økonomien kommer samtidig med en betydelig endring i mediebruk. Den forskyvningen fra papir til nett som vi har snakket om og spådd så å si siden nettets spede barndom, slår nå inn. Edward Roussel beskriver det som et trippel whammy-angrep på bransjen i den amerikanske Nieman-stiftelsens siste rapport om utviklingen innen media og journalistikk:

“…slumping advertising revenues, soaring newsprint costs, and competition from the Internet has left newspaper executives struggling to contain their own inferno. Tactics that helped newspapers survive for decades—budget cuts, promotions, the shuttering of peripheral publications—have failed to restore confidence among investors.”

Roussel som leder digitalsatsingen i engelske Telegraph tar utgangspunkt i det engelske og amerikanske markedet. Der er avisbransjen nærmere panikk enn her hjemme. I hvert fall foreløpig. I løpet av de første ti månedene av 2008, falt verdien av aksjene til The New York Times Company med mer enn 40 prosent, mens Gannett-kjeden som eier lokal- og regionalaviser over hele USA mistet to tredjedeler av børsverdien. Det gjør ikke bildet mindre dramatisk av Tribune Company som blant annet eier storavisene Chicago Tribune og Los Angeles Times søkte konkursbeskyttelse i desember. Kredittrating-byrået Fitch Rating mener både Tribune og Miami Herald-eier McClatchy Company kan komme til å kollapse i 2009. Ja, de spår sågar at mange amerikanske byer vil stå uten en daglig papiravis innen 2010. 2008 var året da Christian Science Monitor som den første landsdekkende papiravisen i USA besluttet å kutte papirutgaven. Flere vil følge Monitors eksempel. Som Tom Regan skriver Nieman-rapporten:

“While many fans of traditional models of publishing have bemoaned this decision, it is absolutely the right direction for the Monitor to head in. This decision is one that many other news organizations will make, too, in the next few years. Someone of the Monitor’s stature just had to jump off the cliff first”.

I midten av januar reiser jeg med et nytt kull flermedialstudenter på studiereise til New York som en del av BIs master of management-program i flermedial ledelse. Forrige gang var i april i år. Da opplevdes amerikanske papiravisers problemer ennå temmelig fjerne for mange av de norske medielederne på studiet. Vi kunne lett overbærende konstatere at norske aviser hadde mestret nettutfordringen så mye bedre og maktet vekst på nett uten den store nedgangen på papir. Mon tro om den amerikanske virkeligheten vil føles nærmere vår egen denne gangen? Når Aftenpostens Aftenutgave ser ut til å gå inn i papirhistorien og VG på papir faller som en stein kan vi ikke i overmodige tro på den norske annerledesheten hevde at papirtretthet ikke gjelder det norske mediepublikummet. Vi er nødt til å forholde oss til et fremtidsscenario der papiravisen er betydelig nedtrimmet – både i omfang og frekvens. Å møte nettkonkurranse med stadig mer papir er en bakvendt taktikk. Endelig ser det ut til å synke inn i redaksjonsledelsen. Det er forfriskende å se BT-redaktør Trine Eilertsen si seg drittlei papir og Nordlys-redaktør Hans Kristian Amundsen uttale at leserne lenge er blitt pådyttet mye overflødig papir. (Begge i DN, men kun på papir. I rest my case).

Men kutt på papir alene redder ikke mediehusene. Tvert i mot står de overfor en reell fare for å spare seg til fant med en ensidig innsparingsstrategi. Mediehusets kanaler – både nett og papir – står overfor enorme utfordringer når det gjelder utvikling og kvalitetssikring. Det vil kunne få katastrofale følger dersom man i jakten på innsparinger ignorerer behovet for investeringer i nye og bedre tjenester. I arbeidet med mediehusundersøkelsen 2008 understreket flere av kildene i de ti case-redaksjonene dette poenget: Behovet for å bremse og gi gass samtidig – og skape forståelse for strategien i organisasjonen. En slik forståelse må omfatte flere enn redaksjonens medarbeidere. Det er en erkjennelse som ikke minst må synke inn hos eierne. Investeringsbehovet er ikke mindre i norske mediebedrifter selv om inntjeningen er dårligere. Spørsmålet som må stilles er om medieindustrien er så radikalt endret at kravene til driftsresultater må justeres ned dersom virksomhetene skal være bærekraftige. Det er et viktig tema for diskusjon når medienes tradisjonelle forretningsmodell utfordres – både av sykliske svingninger i økonomien og mer permanente endringer i mediestrukturen.